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看转化能手氢互动如何令颓落的H5起死回生?

2018-03-27 17:43:38 来源:中国商业观察网

2018年开年氢互动的《Michael王今早赶飞机迟到了》闹得广告圈人尽皆知,众人心疼Michael王之余,更津津乐道于又一支刷屏级H5的横空出世。因为自2018开年以来,刷屏广告就在朋友圈屡见不鲜,各种变换花样的爆款广告层出不穷,除了有《Michael王今早赶飞机迟到了》,还有《欢迎来到27%的世界》以及有汤唯和张震出镜的Luckin Coffee 等广告以或视觉或洞察的创意优势引发围观。鬼畜H5《1分钟告诉你 < 唐人街探案2 > 值不值得看》更是以话题优势在朋友圈泛起刷屏涟漪。尽管这些广告的呈现形式一变再变,但如何让H5营销持续刷屏的技巧,却被氢互动破解了。

作为「最懂转化」的营销玩家,氢互动对H5营销参悟已久,从几经试炼到屡试屡中,今年,氢互动操刀的刷屏级H5已经呈现井喷态势,让人不得不正视它在互联网营销这道题上所做的颠覆与再创造。

让创意回归「创意」本身

H5突然爆红的2015年,还没有人知道这门新鲜技术是否会昙花一现,只记得那时,花哨炫技的H5比比皆是,以王二木为代表的视觉系H5更是让人倍觉惊艳。

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随后,屏幕碎裂、模拟来电等创意形式也开始被H5所用,诸如此类的H5迅速以爆裂姿态流传开来。

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除了以视效和创意见长外,3D交互、AR全景等技术元素也被运用其中,于是,H5成为了集平面、动画、文案等杂学于一体的内容乱炖,在花样百出的H5中,受众屡屡受到视觉冲击,各种工序繁杂、视效瑰丽的形式主义H5如洪水猛兽般一遍遍席卷着朋友圈。

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而在H5大行其道的三年以来,关于「H5还能活多久」的行业焦虑不断被反复提及。从2017年刷屏的H5案例中可以看到,视频是运用最频繁的形式之一。因为视频H5既能避开一堆技术大坑,又能赋予强烈的综合感官,可以将用户固定在屏幕前完整观看,一次性实现广告的高频传播。氢互动最近刷屏的几支案例正是此番选择下的创意产物。

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《1分钟告诉你 < 唐人街探案2 > 值不值得看》

好比昨晚在朋友圈吊人胃口的《1分钟告诉你 < 唐人街探案2 > 值不值得看》,它的优势不完全在于“ 剧透 ”给予受众的感官刺激,更在于视频形式给受众营造了「先睹为快」的窥视体验,这种快感不仅是神州租车小编语速的快言快语,更是氢互动热点感知力及行业敏感度的效率体现。如果说《1分钟告诉你 < 唐人街探案2 > 值不值得看》胜在敏锐,那么前不久刷屏的《Michael王今早赶飞机迟到了》则就赢在洞察。

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《Michael王今早赶飞机迟到了》

面对工作失误,Michael王的手忙脚乱让「底层焦虑」险些溢出屏幕,视频H5的呈现形式更是让观众产生身临其境的代入感,于是Michael王的悲惨境遇引得谨慎活命的职场小白感同身受,这也是《Michael王今早赶飞机迟到了》刷屏朋友圈的客观条件,而这走红表象下隐藏着的,是氢互动对生活乃至世事的敏锐洞察。但是,创意徒有洞察还远远不够,正如好马配好鞍,好创意也需要有好载体相衬,才能相得益彰,《欢迎来到27%的世界》就是这一说法的现实印证。

看转化能手氢互动如何令颓落的H5起死回生?

《欢迎来到27%的世界》

在这支以 “ 暴力美学 ” 著称的意识形态广告中,一件件奢侈品被粗暴毁坏,口红被斩断、项链被切割、包包被烧坏,所有令人咋舌的吊诡行为都在抑扬顿挫的音乐节奏中快速剪切,观感刺激又不失肃穆,大有用“ 暴力 ”制造美感的用意。但是,想要放大这种视觉冲击力,视频并非最好的呈现形式,于是,氢互动选择H5作为创意载体,一来,H5的表现形式引人入胜,更容易让人产生好奇,二来,H5也是氢互动为给浦发银行创造高转化率而埋下的伏笔。

广告不以形式论短长,毕竟重头仍在于实效,好广告更是要与品牌需求相互贴合才能算为上乘。好比Luckin Coffee这样一个急需曝光的初创品牌,夸张的营销手段和戏剧的传播噱头都不是它当前所需,因此回归稳健的营销之道才是当务之急,于是氢互动将汤唯、张震为Luckin Coffee拍摄的这支TVC以朋友圈广告作为当前线上主要投放渠道之一,利用LBS基于店铺位置向周围人群做定向投放。让广告投放平台和受众人群精准嫁接,为Luckin Coffee攫取了不少流量。

看转化能手氢互动如何令颓落的H5起死回生?

汤唯 × Luckin Coffee

看转化能手氢互动如何令颓落的H5起死回生?

张震 × Luckin Coffee

H5也好,朋友圈广告也好,这些终归是广告的呈现方式,正如前文所说,H5从2015年变换至今,内容重点早已从文案过渡到画面,从画面过渡到视频,因此大势所趋之下,氢互动选择以短视频的形式让H5重整旗鼓,并且用广告实效间接证明了短视频确实是H5现阶段的发展趋势,这便是氢互动操刀下的H5能够制造刷屏现象的内在动因。不过,「刷屏」固然是评断广告的其一角度,但是对于氢互动而言,一切传播终究应该回归营销本质,因此它想要做的不止刷屏这么简单。

H5还能活很久

H5营销还能在竞争激烈的广告环境中存活多久?这个问题其实谁也难以预见,但从H5的生存现状来看,评估H5的依据或许并不在于这项技术的寿命长短,而在于一支H5出街过后,受众愿意花费多长时间将它看完,这么说来,H5也许还能活1分钟,也许只能活1秒,具体时限全然取决于受众何时点击观看,多久选择跳出,这才是决定H5这一创意载体是否还能被广告所用的关键所在。

毕竟H5发展到现在,民国大长图、风格化视效这些早已落俗的江湖技艺已经难以取悦大众,因此,视频H5是氢互动眼见H5营销走到瓶颈时率先做出的战术调整。而事实证明,这种另辟蹊径的H5呈现形式着实有效,因为在《Michael王今早赶飞机迟到了》刷屏当天,品牌方「神州专车」的微信指数有着明显攀升,甚至一度创造了近30日内的最高峰值。

看转化能手氢互动如何令颓落的H5起死回生?

「神州专车」微信指数

当然,这一成绩不光是形式创新所造就的,Michael王的故事之所以能为神州专车赢来转化,更在于氢互动在构思创意之初,就将「与受众沟通」及「品牌关联度」一并看重。其实早在Michael王一事刷屏之前,就曾有以扎心为主诉的煽情H5洗版过朋友圈,但这些故事虽好,却与品牌毫无关联,这也成为了这些广告的最大败笔,但回看氢互动为神州专车精心策划的「Michael王三分钟误机实录」,且不再说视频H5为受众营造的强烈代入感,至少看到最后,当神州专车那句「在这里,放下全世界的焦虑」乍现屏幕时,一切转折都顺理成章,从慌忙误机到虚惊一场,Michael王三分钟里的手足无措都是触碰受众的攻心操作,层层递进的“ 实拍 ”剧情为渲染焦虑做足了铺垫,也就致使而后上司对下属的情感关怀与品牌对用户的人文关怀一并露出时,受众不觉跳戏,甚至有种与Michael王同呼吸、共命运的共鸣感,这种让人信服的广告效果,正是氢互动所追寻的「品效合一」,也是氢互动具有前瞻性、专业性的实力体现。

所以对于氢互动来说,H5不但能活很久,还能活很好,因为H5走到今天,形式已经化繁为简,创意才是它的核心竞争力,并且如今H5的魅力也不再仅限于它的传播覆盖力,更在于这项能够承载多种技法的创意载体还有更多待挖掘的可能性,而这种可能性,可能来自于创意形式的再度更迭,也可能来自氢互动对人性的深层次洞察。

总之,一切都还未知,一切就都有可能~

文章来源:中国商业观察网 责任编辑:
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